El significado del propósito empresarial

La mayor parte de las empresas y de sus directivos están habituados a trabajar con conceptos de estrategia como misión, visión o valores. Sin embargo, conviene señalar que el propósito, aunque estrechamente vinculado a los mismos, posee un diferente significado.

De este modo, la misión describe en qué negocio está una compañía, tanto en este momento como en los próximos años, y proporciona un foco para la toma de decisiones de sus directivos. Por su parte, la visión, en un memorable esfuerzo por llevar el pensamiento más allá de la actividad cotidiana, traza lo que una organización espera alcanzar en un futuro. Mientras que por último, los valores, definen la cultura deseada.

Entonces ¿no son suficientes estos conceptos? ¿Qué aporta el propósito? A falta de una definición universalmente aceptada, podemos señalar que el propósito es la principal razón de ser de una organización, aquella que responde sin titubeos a la pregunta: ¿por qué estamos en el mercado? El propósito es, para muchos, la Estrella Polar. El astro que guía la dirección de una compañía en todo momento, y especialmente en los más difíciles, en aquellos en los que se producen importantes cambios en su entorno.

Debido a su trascendencia, resulta esencial que el propósito sea conocido y comprendido por toda la organización y, para eso, ha de estar expresado de un modo tan claro y preciso como sea posible. Ahora bien, este no puede ser solo una expresión, una página más de un documento interno, no puede quedarse solo en palabras. El propósito debe ser una llamada a la acción asentada sobre los valores, los recursos y las capacidades de la propia organización. Se trata de una aspiración que debe pivotar sobre el cliente y, desde este, elevarse a toda la sociedad, a todo el planeta. Es necesario, por tanto, que todos los empleados sin excepción estén involucrados en ese empeño.

Es aquí precisamente, donde nace el primer desafío, en trasladar o comunicar el propósito a empleados, directivos y accionistas. En ese momento, es conveniente recordar que los hechos tienen más valor que las palabras. Es imprescindible que los empleados  comprendan e interioricen la importancia que su involucración tiene para la consecución de este objetivo, y no existe un mejor camino para mostrárselo, que las actuaciones llevadas a cabo por la propia organización. El propósito debe guiar la estrategia de la compañía, el modo en que esta está organizada, cómo se toman las decisiones, a quién se contrata y cómo se desarrollan tanto los empleados como la propia empresa.

Esta no es una tarea sencilla. En realidad se trata de un largo proceso que conlleva mucho esfuerzo y sobre todo, determinación por mejorar de forma constante. Pero pronto se comenzarán a ver los frutos. Alinear las estrategias, las operaciones y las métricas de rendimiento con un propósito que fluya más allá del beneficio empresarial aporta una clara ventaja competitiva y crea más valor a largo plazo para las accionistas, empleados, clientes, y sociedad.

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