El propósito como combustible del negocio

El propósito se ha considerado un concepto esencial desde hace siglos, un componente básico que otorga significado a nuestro tiempo, a nuestro día a día, y que contribuye de forma notable a la consecución de un gran objetivo: disfrutar de una vida plena. Pero además, de un tiempo a esta parte, su importancia es creciente en el mundo profesional y empresarial. ¿La razón? Las compañías que poseen un propósito nítido e inspirador, con un impacto real en la sociedad y en el mundo, logran que sus empleados y directivos comprendan y asimilen mejor los objetivos de la organización, se involucren con los mismos en mayor medida y, como resultado de todo esto, alcancen mayores tasas de éxito en sus metas.

Atrás han quedado teorías como la de Milton Friedman, ínclito economista a quien el New York Times dedicó un destacado artículo a principios de la década de los 70. Este experto aseguraba entonces que el principal propósito de una compañía era, sencillamente, maximizar el beneficio de sus accionistas. Casi cinco décadas más tarde, y después de que otros acreditados especialistas lanzaran teorías contrarias a la de Friedman, podríamos estar asistiendo al nacimiento de un nuevo capitalismo, un nuevo enfoque empresarial guiado por el propósito, en el que los beneficios son, sencillamente, la consecuencia o el resultado de su aplicación.

A falta de una definición universalmente aceptada, podemos señalar que el propósito es la principal razón de ser de una organización, aquella que responde sin titubeos a las preguntas: por qué y para qué está en el mercado. Estas cuestiones no deben ser entendidas, únicamente, en el ámbito de la relación que la empresa forja con sus clientes, sino también en el grado de compromiso que esta mantiene con la sociedad. El propósito es, para muchos, la Estrella Polar. El astro que guía la dirección de una compañía en todo momento, especialmente en los más difíciles, en aquellos en los que se producen importantes cambios en su entorno.

Debido al notable éxito de las organizaciones que han adoptado esta filosofía empresarial, y a las acuciantes necesidades que existen en el mundo, el concepto ha comenzado a experimentar una gran expansión. Muchas empresas han optado por centrarse en el corto plazo, usando el propósito como un conjunto de valores e ideales ligados a sus marcas, y tratando de lograr resultados inmediatos. Pero la mayor parte de las firmas, han optado por convertir el propósito en el verdadero combustible del negocio, desarrollándolo con mayor perspectiva y e incluyendo en el mismo a sus accionistas. Este último planteamiento ha resultado ser el más fructífero, no solo por los beneficios que aporta a la sociedad, sino también por su contribución a una cultura de empresa basada en las personas y en la fidelización del talento.

Son muchos las investigaciones que han analizado, de forma rigurosa, el impacto que esta orientación está teniendo sobre los principales indicadores empresariales, y conviene señalar que los resultados son impresionantes. Uno de estos estudios es el realizado por Korn Ferry y en el que han participado algunas de las más grandes compañías del sector de gran consumo de los Estados Unidos (Chobani, TOMS, Warby, Parker, Etsy o West Elm entre otras). Todas ellas son reconocidas por una gran imagen externa, un enorme vínculo con sus clientes y un impacto positivo en la comunidad, pero la investigación identificó un factor clave: su propósito y el elevado grado de compromiso que han logrado entre sus empleados, alimenta e impulsa notablemente su éxito.

Sin embargo, como es de suponer, imbuir y alinear a toda la empresa con un gran propósito central no es una tarea sencilla. Debido a su trascendencia, los directivos deben, en primer lugar, ahondar y respetar los orígenes de la organización, mientras se aseguran, al mismo tiempo, que el propósito y las personas son el centro de la cultura y la identidad de la compañía. Resulta esencial que el propósito sea conocido y comprendido, pero también que, en este, quepan los propósitos individuales de todos los empleados. Realizado con autenticidad, el propósito se convertirá en una poderosa herramienta para generar excelencia individual y empresarial.

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